浏览数量： 18 作者： 本站编辑 发布时间： 2020-03-06 来源： 本站
近年来，不少中国品牌逐渐跳脱“中国制造”的大标签，从幕后走到台前，建立起自己的品牌形象。特别是IT电子类品牌，因其先进的技术、领先的产品理念而获得国际市场的认可。
为什么品牌的投入是值得的，或者应该怎么衡量品牌投入的效果，每个人心里面的那把尺都不一样。但是我觉得最重要的是，身为决策者，你是愿意看到自己的品牌默默无闻地待在顾客的抽屉里，还是愿意看到当顾客谈论你的品牌时有发自内心的认同。如果是后者并且你渴望去实现的话，那我觉得过程中用什么指标衡量只是战术问题。
——王时远，市场部负责人
安克创新科技股份有限公司
Anker:另辟蹊径，潜心弘扬中国电子制造之美
中国一直是世界的电子制造工厂，是全球最大的电子产品生产国，同时也是全球最大的电子产品消费国。中国电子制造企业出海较早，但是初期大多以提供代工服务为主，并未直面消费者。在众多电子制造类企业中，Anker是独树一帜的存在:不但成功塑造了在北美、欧洲、日本等发达国家和地区销量领先的智能充电品牌，还在智能家居、智能语音、车载和影音娱乐等领域的品牌打造有出色表现。自2011年成立至今，Anker已发展成为亚马逊上领先的第三方消费电子品牌卖家之一。其坚持初心打造自主品牌的出海故事值得借鉴。
Anker在成立之初，就看到了自主品牌对于企业发展的长远价值。其“弘扬中国智造之美”的使命驱动Anker在消费类电子市场激烈的竞争中坚持住了自己的初心，做到对品牌的长远投入。
Anker的创始人在企业成立之初，就希望能够建造一个被全球用户熟知的、属于中国的品牌，所以Anker使命是“弘扬中国智造之美”。我们认为塑造品牌是具有长远价值的事，公司的使命也驱动我们将公司打造成行业标杆品牌。
同时我们也看到一个问题，就是市场上已经有大量中国制造的产品在被消费者购买和使用，但是消费者对这些产品的品牌几乎没有认知，更不知道这是中国品牌。我们希望我们的产品进入到消费者的抽屉里、包里以及口袋里的同时，消费者不仅仅会谈论说这个产品好用，更希望消费者们能够感知到品牌的存在，并且能谈论到他们对品牌的喜爱。
Anker的市场营销职能体系比较完整
Anker的市场营销职能体系比较完整，我们的组织架构与成熟的跨国公司接近，跨国公司应有的关于品牌策略、数字营销、公共关系、创意等市场营销体系里面的组织，在我们的组织架构里全都有。我们在美国、东京、迪拜等地按照地域建立了市场营销团队，营销体系的组织建设也支撑了我们对品牌建设的需求。
很多跨国公司会采用广告代理公司来完成市场营销的工作，Anker曾经也跟国外代理公司合作。但在实际工作中，我们发现广告代理公司虽然很专业，但步调往往是慢的，有些跟不上外界环境的快速发展。因此，Anker建立了in-house的市场营销部门，这是一种更高效也更符合公司发展需求的做法。现在，美国很多科技类公司中也更多的出现了建设使用in-house部门的情况，这将是未来的一个趋势。
Anker品牌在海外市场的可持续发展得益于消费者对Anker不断提高的信任度，而信任源自品牌持续提供优质的产品和服务，以及保持与客户直接、面对面的沟通。
Anker的产品复购率在逐年稳步增长，并且消费者愿意为Anker的产品支付溢价，这体现了消费者对Anker品牌的信任带给企业的价值。我们通常通过两种方式与海外受众建立并维系信任:
认真做好产品和服务，通过时间的积累让消费者慢慢感知到Anker是一个值得信赖的品牌。
加强与客户的持续沟通。我们主要通过线下的方式，跟我们的客户，不论是代理商、中间商还是消费者，做面对面的沟通和交流。在交流的过程中，客户可以直接接触到我们的产品经理、工程师等，这种沟通给客户带来的感觉是最真实的，这也有助于建立信任。
在Anker的海外市场推广的过程中，数字传播方式能够弥补传统营销手段在透明度和可操作性上的不足。
以美国为例，目前很多传统广告，如电视广告、户外广告等，采用的依然是B2B的销售模式，也就是品牌和每个当地市场的广告媒体一对一地谈合作。但是这种模式对于总部在中国的品牌来说并不是最高效的，更高效的模式是采用数字传播方式，数字传播会有更多的透明性和技术上的可操作性。
要打造海外自主品牌，企业需要在营销预算投入、团队职责、渠道选择、绩效衡量等方面做出更明确的划分，将品牌建设的投入放在更长远的时间区间内衡量。
在平衡长期品牌目标和短期利益上，我觉得有以下三个角度可以进行尝试:
在具体的管理方式上做出调整。比如在公司的海外营销团队中，会有一个小的分支团队，其KPI考核只看长期的指标，其他营销团队看短期指标; 或是在做市场营销预算的时候，可以拿出特定的比例只用于长期品牌的建设。
在营销ROI的衡量周期上进行区分。品牌建设投入可以按照半年到一年时间周期来衡量。
根据不同的营销目标选择不同的营销渠道，结合线上、线下营销手段来达到营销目的。例如，以产生销售为营销目标，Anker会选择在电商平台上投入效果类广告;以建立品牌知名度为营销目标，Anker会在视频网站投放广告、参加CES、MWC 等线下活动、或在中东包一条公交线路来做品牌宣传。
总之，不论公司大小，都会很在意自己的投入是否能马上看到回报。这需要企业管理者做出衡量和判断，从制度和战术上平衡好长期和短期利益。
品牌类广告的衡量指标有千万种，但是最根本的是公司对于品牌及品牌价值的认同
有很多市场调研机构通过多个角度来衡量品牌广告的效果
